La Importancia de Conocer la Competencia

Las estrategias de marketing se fundamentan en la identificación de las oportunidades de marketing. Para identificar tales oportunidades es preciso poner en marcha el proceso que se denomina Análisis de las Oportunidades de Marketing (AOM), y que se fundamenta en tres factores básicos:
a) El consumidor.
b) El entorno.
c) La competencia.

El AOM permite transformar las ventas potenciales en ventas reales, facilitando así la generación de beneficios y el crecimiento de la empresa. Así pues, la cuestión que se plantea es ¿cómo descubrir las oportunidades de mercado? La solución está en el proceso de AOM, cuyas etapas se van a dar a continuación teniendo en cuenta que solo se explicaran las que están relacionadas con la competencia pues este escrito esta enfocado en ello.

1) Líneas maestras de la corporación
2) Definición del mercado de referencia
3) Apreciación de los consumidores

4) Apreciación del entorno: Son las apreciaciones fuera de la empresa y necesitamos información de él. Los responsables de marketing deben de descubrir las oportunidades o amenazas que la evolución del entorno trae consigo.

5) Apreciación de la competencia: Son raras las ocasiones en las que una empresa puede gozar de un mercado para ella sola; lo normal es que luche con otros competidores para atender a los mismos clientes potenciales. Así pues, la empresa tiene que hacer una oferta que se adapte a las necesidades y exigencias de los consumidores potenciales y, también, que esta oferta sea más eficaz que la que realizan sus competidores.

6) Pronóstico de las ventas

7) Evaluación de la oportunidad de marketing: La oportunidad de mercado descubierta tiene que ser evaluada. Se trata de considerar toda la información reunida por la AOM. Hay que considerar los perfiles de los consumidores potenciales y los puntos fuertes y débiles de la competencia, además de considerar, también, si la empresa cuenta con la capacidad y los recursos suficientes para hacer una oferta que satisfaga los requerimientos del mercado y que sea más eficaz que la que hacen sus competidores.

Lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones básicas de un mismo grupo de consumidores. Es necesario no solo la orientación hacia el cliente, sino que nuestra oferta hacia los clientes sea más eficaz que la de nuestros competidores. Sin embargo, la competencia en un mercado no se limita a las empresas rivales, como veremos enseguida.
Las diversas fuerzas competidoras son cinco:

1) La competencia directa: Son las empresas que actúan dentro del mismo sector y tratan de satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes. Es importante conocer la rivalidad del sector, es decir, cuando uno o más competidores tratan de mejorar su cuota de mercado. La intensidad de la competencia aumenta cuando:

- El número de empresas es elevado dentro del sector.
- El grado de concentración es bajo (número de empresas y tamaño de las mismas).
- El crecimiento del mercado es lento.
- Los costes fijos y los costes de almacenamiento son elevados.
- El grado de diferenciación del producto es bajo.
- El nivel de capacidad es muy alto (excedentes).
- Las estrategias adoptadas por las empresas conducen a un enfrentamiento continuo y violento entre ellas.
- La existencia de barreras de salida son altas.

2) Los competidores potenciales: Es el riego que supone la entrada de nuevos competidores, lo cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la competencia (deseo de vender sus productos).
El riesgo de entrada de nuevos competidores debe ser evaluado. Cuando las barreras de entrada son altas y las medidas de represalia son contundentes la amenaza de nuevos ingresos disminuye.
Según PORTER las barreras de entrada son:

a) Las economías de escala.
b) La diferenciación del producto.
c) Las necesidades de capital.
d) El coste de transferencia.
e) El acceso a los canales de distribución.
f) Desventajas de costes que no provienen de las economías de escala.
g) La política gubernamental.

3) Los productos sustitutos: El peligro de la sustitución para el sector proviene de aquellos otros productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la misma función básica para el mismo grupo de compradores.
La amenaza de los productos sustitutos se centra fundamentalmente en la relación calidad-precio.

4 y 5) El poder de negociación de los proveedores y de los clientes: La empresa se encuentra en una posición intermedia entre los proveedores y los clientes. Estos ejercen una presión sobre el margen de la empresa, limitando así su rentabilidad. La empresa actúa frente a uno como proveedor y frente al otro como cliente.
El poder de negociación está determinado por una serie de criterios, que son:

- La concentración relativa de cada grupo.
- La diferenciación del producto.
- El coste de transferencia.
- La calidad relacionada.
- El reparto del valor añadido.
- La concentración de los intercambios.
- Las posibilidades de integración hacia adelante o hacia atrás.