Importancia de la diferenciación en la oferta al mercado

La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos.

Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado:

Producto (Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad) Servicios (Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones)
Recursos Humanos (Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud)
Imagen (Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades)

Las empresas pueden utilizar al menos dos enfoques -- que se complementan entre sí -- para identificar constantemente nuevos aspectos de diferenciación y tener la capacidad de generar estrategias basándose en un principio muy simple: Usted debe ofrecerle a sus clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. Esto es diferenciación!

Estos enfoques a los que nos referimos son los siguientes:

Establezca una Cadena de Consumo, Aquí debe registrar la experiencia total de sus clientes con su producto o servicio. Su primer paso en ésta dirección es formar grupos con toda la gente de su empresa que tenga contacto personal o telefónico con sus clientes. Estos grupos le ayudarán a identificar en sus mercados meta todos los pasos que siguen los clientes desde el momento en que tuvieron consciencia de su producto hasta cuando descontinuaron su uso. Hágale al grupo preguntas como las siguientes y en la medida que progrese su percepción de la relación cliente-producto, avance hacia la exploración de actividades más complejas de su negocio:

- ¿Cómo perciben las personas la necesidad de producto o servicio?
- ¿Cómo encuentran los clientes sus ofertas?
- ¿Cómo realizan los clientes su selección final?
- ¿Cómo piden y adquieren los clientes sus productos o servicios?
- ¿Cómo se distribuyen sus productos o servicios?
- ¿Qué sucede cuando su producto o servicio es entregado?
- ¿Cuando el cliente realmente usa el producto?
- ¿Cómo se instala su producto?
- ¿Cómo pagan los clientes por su producto o servicio?
- ¿Cómo se almacenan sus productos?
- ¿Cómo se transportan sus productos?
- ¿Qué usos reales le están dando los clientes a sus productos o servicios?
- ¿En qué aspectos o tópicos sus clientes necesitan ayuda cuando utilizan sus productos?
- ¿Cómo es la política de devoluciones o cambios?
- ¿Cómo es el servicio de reparación y mantenimiento de sus productos?
- ¿Qué sucede cuando su producto es desechado o dejado de usar?

Analice la Experiencia de su Cliente. Las interacciones de sus clientes con personas, lugares, circunstancias o actividades, determinarán los sentimientos de sus clientes hacia su producto o servicio en cada eslabón de la cadena de consumo. En esencia este enfoque no es otra cosa que preguntarse: Qué, dónde, quién, cuándo y cómo, refiriendose a cada eslabón de la cadena de consumo.

No todos los productos de la misma clase son iguales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único.

La diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia.

Existen tres razones básicas para diferenciar productos:
1.Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.
2.Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.
3.Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los diferentes segmentos.

Principales factores de diferenciación de productos:
-Características físicas, prestaciones.
-Accesorios que se suministran con el mismo.
-Rendimiento técnico.
-Estética, diseño del producto.
-Diseño, estética del envase o el embalaje.
-Otras características del embalaje: reciclabilidad, ergonomía, facilidad de apertura o cierre.
-Marca.
-Publicidad.
-Estructura de precios. Política de descuentos, ofertas.
-Disponibilidad de recambios y servicio postventa.
-Garantía.
-Gama disponible.
-Disponibilidad de suministros.
-Seguridad en la utilización.
-Facilidad de manejo, ergonomía.
-Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.
-Conexión/compatibilidad con otros productos o sistemas.
-Método de venta.
-Canal de distribución.
-Prontitud en la disponibilidad.
-Inclusión de todos los servicios que se suministran en el producto

Un ejemplo lo podemos ver en el siguiente video : http://www.youtube.com/watch?v=KrV-BeOLGhY&feature=player_embedded

La Importancia de Conocer la Competencia

Las estrategias de marketing se fundamentan en la identificación de las oportunidades de marketing. Para identificar tales oportunidades es preciso poner en marcha el proceso que se denomina Análisis de las Oportunidades de Marketing (AOM), y que se fundamenta en tres factores básicos:
a) El consumidor.
b) El entorno.
c) La competencia.

El AOM permite transformar las ventas potenciales en ventas reales, facilitando así la generación de beneficios y el crecimiento de la empresa. Así pues, la cuestión que se plantea es ¿cómo descubrir las oportunidades de mercado? La solución está en el proceso de AOM, cuyas etapas se van a dar a continuación teniendo en cuenta que solo se explicaran las que están relacionadas con la competencia pues este escrito esta enfocado en ello.

1) Líneas maestras de la corporación
2) Definición del mercado de referencia
3) Apreciación de los consumidores

4) Apreciación del entorno: Son las apreciaciones fuera de la empresa y necesitamos información de él. Los responsables de marketing deben de descubrir las oportunidades o amenazas que la evolución del entorno trae consigo.

5) Apreciación de la competencia: Son raras las ocasiones en las que una empresa puede gozar de un mercado para ella sola; lo normal es que luche con otros competidores para atender a los mismos clientes potenciales. Así pues, la empresa tiene que hacer una oferta que se adapte a las necesidades y exigencias de los consumidores potenciales y, también, que esta oferta sea más eficaz que la que realizan sus competidores.

6) Pronóstico de las ventas

7) Evaluación de la oportunidad de marketing: La oportunidad de mercado descubierta tiene que ser evaluada. Se trata de considerar toda la información reunida por la AOM. Hay que considerar los perfiles de los consumidores potenciales y los puntos fuertes y débiles de la competencia, además de considerar, también, si la empresa cuenta con la capacidad y los recursos suficientes para hacer una oferta que satisfaga los requerimientos del mercado y que sea más eficaz que la que hacen sus competidores.

Lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones básicas de un mismo grupo de consumidores. Es necesario no solo la orientación hacia el cliente, sino que nuestra oferta hacia los clientes sea más eficaz que la de nuestros competidores. Sin embargo, la competencia en un mercado no se limita a las empresas rivales, como veremos enseguida.
Las diversas fuerzas competidoras son cinco:

1) La competencia directa: Son las empresas que actúan dentro del mismo sector y tratan de satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes. Es importante conocer la rivalidad del sector, es decir, cuando uno o más competidores tratan de mejorar su cuota de mercado. La intensidad de la competencia aumenta cuando:

- El número de empresas es elevado dentro del sector.
- El grado de concentración es bajo (número de empresas y tamaño de las mismas).
- El crecimiento del mercado es lento.
- Los costes fijos y los costes de almacenamiento son elevados.
- El grado de diferenciación del producto es bajo.
- El nivel de capacidad es muy alto (excedentes).
- Las estrategias adoptadas por las empresas conducen a un enfrentamiento continuo y violento entre ellas.
- La existencia de barreras de salida son altas.

2) Los competidores potenciales: Es el riego que supone la entrada de nuevos competidores, lo cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la competencia (deseo de vender sus productos).
El riesgo de entrada de nuevos competidores debe ser evaluado. Cuando las barreras de entrada son altas y las medidas de represalia son contundentes la amenaza de nuevos ingresos disminuye.
Según PORTER las barreras de entrada son:

a) Las economías de escala.
b) La diferenciación del producto.
c) Las necesidades de capital.
d) El coste de transferencia.
e) El acceso a los canales de distribución.
f) Desventajas de costes que no provienen de las economías de escala.
g) La política gubernamental.

3) Los productos sustitutos: El peligro de la sustitución para el sector proviene de aquellos otros productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la misma función básica para el mismo grupo de compradores.
La amenaza de los productos sustitutos se centra fundamentalmente en la relación calidad-precio.

4 y 5) El poder de negociación de los proveedores y de los clientes: La empresa se encuentra en una posición intermedia entre los proveedores y los clientes. Estos ejercen una presión sobre el margen de la empresa, limitando así su rentabilidad. La empresa actúa frente a uno como proveedor y frente al otro como cliente.
El poder de negociación está determinado por una serie de criterios, que son:

- La concentración relativa de cada grupo.
- La diferenciación del producto.
- El coste de transferencia.
- La calidad relacionada.
- El reparto del valor añadido.
- La concentración de los intercambios.
- Las posibilidades de integración hacia adelante o hacia atrás.

Estrategia de posicionamiento

El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

Las empresas consideran que el mercado esta integrado por pequeños grupos o segmentos, que son mas homogéneos que el mercado total. La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un segmento específico en mente, pues no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mercado. Cada día nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras mueren, por lo tanto la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene. El secreto esta en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posición exclusiva y un amplio atractivo.

En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros, porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

· Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de Marca adecuada se debe:
a) Identificar el mercado
b) Hacer una segmentación.
c) Posicionamiento.

Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posición en relación a una característica en particular, especialmente cuando se habla de precio o calidad.

· Formulas para posicionarse frente la competencia
1. Posicionarse de primero
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, obtiene el doble de la participación del mercado. Una vez que la mayoría ha asociado una marca con un servicio concreto, la competencia lo tendrá muy difícil de modificar esa idea, sin embargo, no por que una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también lideres en otra.

Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola, Motorola, etc. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las computadoras personales, e IBM al intentar competir con Xerox en el área de las fotocopiadoras.

2. Reposicionamiento
Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez mas competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento.

No hay cosas bien hechas o mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema radica en que en nuestra cultura, salvo pocas empresas que ya han pasado ese nivel, las empresas no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas, y cuando llega otra marca la hace pedazos porque cuenta con una estrategia. Hoy en día el branding tiene el poder de modificar y alinear estrategias de negocios; es increíble el valor que hoy en día ha tomado la marca.