CAPITAL DE MARCA

Antes de empezar a hablar de capital de marca tenemos que tener claro el concepto de marca:

Una marca es un producto o servicio que añade dimensiones adicionales para diferenciarse de alguna manera del resto de productos o servicios a satisfacer la misma necesidad.(1)

Las marcas desempeñan funciones que mejoran la vida de los consumidores y fortalecen el valor financiero de las empresas, estas funciones son:

- Identificar la procedencia o el fabricante de un producto
- Permitir a los compradores exigir responsabilidades a un fabricante o vendedor
-Permitir a los consumidores evaluar un mismo producto de forma diferente en función de su marca.

Teniendo claro el concepto de marca y sus funciones, podemos comenzar a definir el capital de marca:

El capital de marca es el valor agregado que se le da a productos y servicios. Se puede ver en como piensan, sienten y actúan los consumidores frente a la marca.

ELEMENTOS CREADORES DEL CAPITAL DE MARCA

1. Selección inicial de elementos de marca
2. Modo en que se integre la marca con el programa de marketing
3. Asociaciones (vinculación con otras entidades)

CRITERIOS DE SELECCIÓN

- Memorable: fácil de recordar
- Significativo: creíble
- Agradable: atractivo estéticamente
- Transferible: puede introducir nuevos productos
- Adaptable: a cambios con el paso del tiempo
- Protegible: no es fácil de copiarlo

CASO APPLE

Cumple con los criterios anteriormente mencionados con un nombre fácil de recordar, significativo ya que hace referencia a artículos electrónicos, agradable, transferible a otros productos como laptops, reproductores, elementos de sonido; adaptable a cualquier territorio.







REALIZADO POR: MERCADEO GRUPO 5 - PRIMER SEMESTRE DE 2009


(1) KOTLER, Philip. Dirección de marketing. Prentice Hall. Ed 12. Año 2006. pag 286

Segmentacion de mercados

Desde principios del siglo XX se han aplicado estrategias de segmentación para el diseño y comercialización de la oferta, pero siguen siendo procesos complejos.
La segmentación es el proceso más crítico de la estrategia de Marketing.

• La segmentación correcta es aquella que permite detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, descubrir los nichos sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar las estrategias comerciales y de marketing.
• No basta con segmentar correctamente. Lo importante es, además, gestionar de la manera más adecuada el mercado al que se orienta la oferta.
• Los cuatro métodos más comunes de segmentación son la geográfica (en la que los consumidores se diferencian por características de localización), la demográfica (donde lo determinante son los elementos que describen la situación personal del cliente), la psicográfica (en la que se atiende más a los estilos de vida, actividades y focos de interés de los usuarios) y la comportamental (fundada en las características del comportamiento de compra del cliente).
• El objetivo de la segmentación no es tener a cualquier cliente en cartera, sino seleccionar una cartera de clientes altamente rentables y prescindir de los que no lo son.

La segmentación: un proceso de cambio constante

Segmentar es uno de los conceptos más veteranos y desconocidos del mundo de los negocios. De su importancia y valor se dio cuenta, hace casi un siglo, Alfred P. Sloan, mítico presidente de la multinacional General Motors. A él le corresponde la puesta en marcha de uno de los primeros modelos de segmentación de la Historia.Consciente de que no todos los norteamericanos compraban coches de la misma forma, Sloan puso todo su empeño en segmentar el mercado automovilístico de Estados Unidos para adecuar la oferta a los grupos de potenciales consumidores. Lo consiguió. El que fuera uno de los directivos más destacados de la industria estadounidense logró implantar un sistema de precios determinado en función de los segmentos de público. De esta forma, Sloan dio con una de las claves para adelantarse a la por entonces omnipresente Ford Motor Company.Desde esos primeros albores hasta nuestros días, las estrategias de segmentación se han ido afinando y perfeccionando. Sin embargo, los principios básicos que rigen esta disciplina del Marketing no han variado tanto a lo largo del tiempo. Al fin y al cabo, si se entiende por segmentar el hecho de dividir el mercado en diferentes grupos de clientes, de características similares, a los que dirigir la oferta de productos y/o servicios de una empresa, los desafíos de hace años no distan mucho de los actuales.El trabajo que Sloan aplicó a su mercado potencial para distinguir cuáles eran los distintos grupos de usuarios es, en resumen, el mismo que llevó a cabo Daimler-Chrysler para reflotar el Smart, el pequeño vehículo presentado en 1998 y destinado a convertirse en el vehículo urbano de las clases sociales medias-altas. Los errores en la segmentación se corrigieron al detectar que su fuerza no estaba en su exclusividad, sino en la detección de nuevos comportamientos de consumo, como es la aparición de un segmento de mercado no tan movido por la conducción en carretera, como por coches maniobrables, de bajo consumo, fáciles de aparcar en ciudades de tráfico elevado, y asequibles.Los métodos más conocidos de segmentación se han agrupado en torno a cuatro grandes grupos: los geográficos, los demográficos, los psicográficos y los comportamentales. Ninguno constituye un concepto cerrado e inalterable, sino que a ellos se van sumando continuamente nuevas combinaciones, estrategias cruzadas y variaciones que enriquecen continuamente lo que constituye uno de los aspectos más críticos del Marketing, y del que depende en buena medida el éxito o el fracaso de una organización.Por todo ello, algo sobre el papel tan simple es sumamente complejo si se desconoce por dónde empezar y cómo llevar a cabo un proceso de estas características. No es lo mismo conocer un mercado para acceder a nuevos clientes, que tratar de profundizar con más detalle en la cartera de clientes para, en función de los datos internos de que disponemos y la información que nos proporcionan al cruzarla con otras fuentes externas, descubrir de qué manera aumentar el beneficio por cliente, detectar a los más rentables y desarrollar estrategias de fidelización que nos permitan retener a estos últimos y prevenir su riesgo de fuga, o “churn”.El tipo de cliente también determinará de manera significativa el proceso de segmentación. Aunque lo más habitual es el caso de los consumidores finales (“consumer market”), es preciso tener en cuenta que las variables de segmentación experimentan cambios cuando se trata de mercados “business to business” (B2B).El auténtico desafío, por lo tanto, no es simplemente determinar si segmentar o no, puesto que la mayoría, aunque sea de manera inconsciente, lo hace. El verdadero reto es el de segmentar con éxito, es decir, no sólo identificar segmentos, sino saber gestionarlos, estableciendo planes de marketing diferenciados para cada segmento.“No sólo hay que saber segmentar, sino gestionar los segmentos, estableciendo planes de marketing diferenciados para cada uno de ellos”

Ver tambien los siguientes links:
http://www.youtube.com/watch?v=-ryE8rL8H00
http://www.youtube.com/watch?v=Vt3IBwapaRU
http://www.youtube.com/watch?v=BILCpVymOaE&feature=related

Proceso de decisión de compra

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
“COMPRA DE UN IPOD”

Juanito Alimaña es una persona de clase media que con mucho esfuerzo logró conocer tierras extranjeras y hoy llega de vuelta a su país con un cambio en sus preferencias y prioridades, ya piensa como alguien de clase media alta. Pudo observar una cultura diferente que le dio una forma de ver las cosas más objetivamente y quería encontrar algo que lo hiciera ver diferente a las personas con las que normalmente compartía su diario vivir, además quería tener un dispositivo para escuchar su música preferida. Un día estaba viendo su programa favorito, y vio un comercial q le llamó la atención, trataba sobre un ipod nano. Entonces Juanito pensó: “ por qué no comprar un ipod? - es marca Apple – y si los gringos lo tienen por qué yo no?
Juanito Alimaña con mucha maña llega al mostrador y pregunta por el ipod sin preocupación, el vendedor le proporciona información básica sobre el producto, pero al ver la vitrina se da cuenta que hay varias marcas de reproductores, Juanito mira las propiedades de los reproductores, pero se da cuenta que el ipod no solo es para escuchar música sino que también tiene otras funciones como reproductor de video, juegos, reloj, alarma, radio. A pesar de encontrar en el almacén otras alternativas ninguna llenaba sus expectativas completamente como lo hacia el ipod. Entonces decide que es una buena inversión y que además de esto cumple con lo que él desea, Juanito lo compra.
Emocionado con su compra termina de sorprenderse al encontrar dentro del empaque un manual con la información para la instalación de un software que le permite introducir música y videos fácilmente. Y colorín colorado Juanito Alimaña quedó emocionado. FIN


ANÁLISIS
Leyendo este cuento fácilmente se pueden identificar las cinco fases del proceso de decisión de compra, recordémoslas:
- Identificación del problema.
- Búsqueda de información.
- Evaluación de las alternativas.
- Decisión de compra.
- Comportamiento postcompra.

Podemos identificar el problema en la parte del cuento que dice: “quería encontrar algo que lo hiciera ver diferente a las personas con las que normalmente compartía su diario vivir, además quería tener un dispositivo para escuchar su música preferida”.
Así mismo la búsqueda de información se evidencia en: “Juanito Alimaña con mucha maña llega al mostrador y pregunta por el ipod sin preocupación, el vendedor le proporciona información básica sobre el producto”.
La Evaluación de alternativas:” al ver la vitrina se da cuenta que hay varias marcas de reproductores, Juanito mira las propiedades de los reproductores, pero se da cuenta que el ipod no solo es para escuchar música sino que también tiene otras funciones como reproductor de video, juegos, reloj, alarma, radio”.
La decisión de compra se nota en: “Entonces decide que es una buena inversión y que además de esto cumple con lo que él desea, Juanito lo compra”.
El comportamiento postcompra se distingue en: “Emocionado con su compra termina de sorprenderse al encontrar dentro del empaque un manual con la información para la instalación de un software que le permite introducir música y videos fácilmente”.
Realizado por: Grupo 5
Mercadeo
Universidad Pontifica Bolivariana
07/03/09