Importancia de la diferenciación en la oferta al mercado

La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos.

Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado:

Producto (Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad) Servicios (Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones)
Recursos Humanos (Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud)
Imagen (Identidad, símbolos, medios, ambiente, causas, actividades)

Las empresas pueden utilizar al menos dos enfoques -- que se complementan entre sí -- para identificar constantemente nuevos aspectos de diferenciación y tener la capacidad de generar estrategias basándose en un principio muy simple: Usted debe ofrecerle a sus clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. Esto es diferenciación!

Estos enfoques a los que nos referimos son los siguientes:

Establezca una Cadena de Consumo, Aquí debe registrar la experiencia total de sus clientes con su producto o servicio. Su primer paso en ésta dirección es formar grupos con toda la gente de su empresa que tenga contacto personal o telefónico con sus clientes. Estos grupos le ayudarán a identificar en sus mercados meta todos los pasos que siguen los clientes desde el momento en que tuvieron consciencia de su producto hasta cuando descontinuaron su uso. Hágale al grupo preguntas como las siguientes y en la medida que progrese su percepción de la relación cliente-producto, avance hacia la exploración de actividades más complejas de su negocio:

- ¿Cómo perciben las personas la necesidad de producto o servicio?
- ¿Cómo encuentran los clientes sus ofertas?
- ¿Cómo realizan los clientes su selección final?
- ¿Cómo piden y adquieren los clientes sus productos o servicios?
- ¿Cómo se distribuyen sus productos o servicios?
- ¿Qué sucede cuando su producto o servicio es entregado?
- ¿Cuando el cliente realmente usa el producto?
- ¿Cómo se instala su producto?
- ¿Cómo pagan los clientes por su producto o servicio?
- ¿Cómo se almacenan sus productos?
- ¿Cómo se transportan sus productos?
- ¿Qué usos reales le están dando los clientes a sus productos o servicios?
- ¿En qué aspectos o tópicos sus clientes necesitan ayuda cuando utilizan sus productos?
- ¿Cómo es la política de devoluciones o cambios?
- ¿Cómo es el servicio de reparación y mantenimiento de sus productos?
- ¿Qué sucede cuando su producto es desechado o dejado de usar?

Analice la Experiencia de su Cliente. Las interacciones de sus clientes con personas, lugares, circunstancias o actividades, determinarán los sentimientos de sus clientes hacia su producto o servicio en cada eslabón de la cadena de consumo. En esencia este enfoque no es otra cosa que preguntarse: Qué, dónde, quién, cuándo y cómo, refiriendose a cada eslabón de la cadena de consumo.

No todos los productos de la misma clase son iguales. La diferenciación es, por tanto, una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único.

La diferenciación de producto es una estrategia de marketing basada en crear una percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia.

Existen tres razones básicas para diferenciar productos:
1.Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.
2.Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.
3.Servir o cubrir mejor el mercado adaptándose a las necesidades de los diferentes segmentos.

Principales factores de diferenciación de productos:
-Características físicas, prestaciones.
-Accesorios que se suministran con el mismo.
-Rendimiento técnico.
-Estética, diseño del producto.
-Diseño, estética del envase o el embalaje.
-Otras características del embalaje: reciclabilidad, ergonomía, facilidad de apertura o cierre.
-Marca.
-Publicidad.
-Estructura de precios. Política de descuentos, ofertas.
-Disponibilidad de recambios y servicio postventa.
-Garantía.
-Gama disponible.
-Disponibilidad de suministros.
-Seguridad en la utilización.
-Facilidad de manejo, ergonomía.
-Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.
-Conexión/compatibilidad con otros productos o sistemas.
-Método de venta.
-Canal de distribución.
-Prontitud en la disponibilidad.
-Inclusión de todos los servicios que se suministran en el producto

Un ejemplo lo podemos ver en el siguiente video : http://www.youtube.com/watch?v=KrV-BeOLGhY&feature=player_embedded

La Importancia de Conocer la Competencia

Las estrategias de marketing se fundamentan en la identificación de las oportunidades de marketing. Para identificar tales oportunidades es preciso poner en marcha el proceso que se denomina Análisis de las Oportunidades de Marketing (AOM), y que se fundamenta en tres factores básicos:
a) El consumidor.
b) El entorno.
c) La competencia.

El AOM permite transformar las ventas potenciales en ventas reales, facilitando así la generación de beneficios y el crecimiento de la empresa. Así pues, la cuestión que se plantea es ¿cómo descubrir las oportunidades de mercado? La solución está en el proceso de AOM, cuyas etapas se van a dar a continuación teniendo en cuenta que solo se explicaran las que están relacionadas con la competencia pues este escrito esta enfocado en ello.

1) Líneas maestras de la corporación
2) Definición del mercado de referencia
3) Apreciación de los consumidores

4) Apreciación del entorno: Son las apreciaciones fuera de la empresa y necesitamos información de él. Los responsables de marketing deben de descubrir las oportunidades o amenazas que la evolución del entorno trae consigo.

5) Apreciación de la competencia: Son raras las ocasiones en las que una empresa puede gozar de un mercado para ella sola; lo normal es que luche con otros competidores para atender a los mismos clientes potenciales. Así pues, la empresa tiene que hacer una oferta que se adapte a las necesidades y exigencias de los consumidores potenciales y, también, que esta oferta sea más eficaz que la que realizan sus competidores.

6) Pronóstico de las ventas

7) Evaluación de la oportunidad de marketing: La oportunidad de mercado descubierta tiene que ser evaluada. Se trata de considerar toda la información reunida por la AOM. Hay que considerar los perfiles de los consumidores potenciales y los puntos fuertes y débiles de la competencia, además de considerar, también, si la empresa cuenta con la capacidad y los recursos suficientes para hacer una oferta que satisfaga los requerimientos del mercado y que sea más eficaz que la que hacen sus competidores.

Lo normal no es que la empresa se encuentre sola en el mercado, sino que tenga que competir con otras empresas que tratan de satisfacer las mismas funciones básicas de un mismo grupo de consumidores. Es necesario no solo la orientación hacia el cliente, sino que nuestra oferta hacia los clientes sea más eficaz que la de nuestros competidores. Sin embargo, la competencia en un mercado no se limita a las empresas rivales, como veremos enseguida.
Las diversas fuerzas competidoras son cinco:

1) La competencia directa: Son las empresas que actúan dentro del mismo sector y tratan de satisfacer las necesidades de los mismos grupos de clientes. Es importante conocer la rivalidad del sector, es decir, cuando uno o más competidores tratan de mejorar su cuota de mercado. La intensidad de la competencia aumenta cuando:

- El número de empresas es elevado dentro del sector.
- El grado de concentración es bajo (número de empresas y tamaño de las mismas).
- El crecimiento del mercado es lento.
- Los costes fijos y los costes de almacenamiento son elevados.
- El grado de diferenciación del producto es bajo.
- El nivel de capacidad es muy alto (excedentes).
- Las estrategias adoptadas por las empresas conducen a un enfrentamiento continuo y violento entre ellas.
- La existencia de barreras de salida son altas.

2) Los competidores potenciales: Es el riego que supone la entrada de nuevos competidores, lo cual ejerce una fuerte influencia sobre la intensidad de la competencia (deseo de vender sus productos).
El riesgo de entrada de nuevos competidores debe ser evaluado. Cuando las barreras de entrada son altas y las medidas de represalia son contundentes la amenaza de nuevos ingresos disminuye.
Según PORTER las barreras de entrada son:

a) Las economías de escala.
b) La diferenciación del producto.
c) Las necesidades de capital.
d) El coste de transferencia.
e) El acceso a los canales de distribución.
f) Desventajas de costes que no provienen de las economías de escala.
g) La política gubernamental.

3) Los productos sustitutos: El peligro de la sustitución para el sector proviene de aquellos otros productos que, a través de distintas tecnologías, atienden la misma función básica para el mismo grupo de compradores.
La amenaza de los productos sustitutos se centra fundamentalmente en la relación calidad-precio.

4 y 5) El poder de negociación de los proveedores y de los clientes: La empresa se encuentra en una posición intermedia entre los proveedores y los clientes. Estos ejercen una presión sobre el margen de la empresa, limitando así su rentabilidad. La empresa actúa frente a uno como proveedor y frente al otro como cliente.
El poder de negociación está determinado por una serie de criterios, que son:

- La concentración relativa de cada grupo.
- La diferenciación del producto.
- El coste de transferencia.
- La calidad relacionada.
- El reparto del valor añadido.
- La concentración de los intercambios.
- Las posibilidades de integración hacia adelante o hacia atrás.

Estrategia de posicionamiento

El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

Las empresas consideran que el mercado esta integrado por pequeños grupos o segmentos, que son mas homogéneos que el mercado total. La estrategia de posicionamiento se desarrolla con un segmento específico en mente, pues no es posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mercado. Cada día nacen nuevos productos, nuevas alternativas y otras mueren, por lo tanto la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene. El secreto esta en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y sustentarse en dos principios fundamentales: una posición exclusiva y un amplio atractivo.

En el desarrollo de una estrategia de Posicionamiento de Marca, se tiene que elegir entre atraer a un segmento y no a otros, porque la gente debe sentir que se conocen sus necesidades particulares; o en posicionar la marca por su beneficio, cuyo poder está en la importancia que tiene para la gente.

· Para desarrollar una estrategia de Posicionamiento de Marca adecuada se debe:
a) Identificar el mercado
b) Hacer una segmentación.
c) Posicionamiento.

Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posición en relación a una característica en particular, especialmente cuando se habla de precio o calidad.

· Formulas para posicionarse frente la competencia
1. Posicionarse de primero
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, obtiene el doble de la participación del mercado. Una vez que la mayoría ha asociado una marca con un servicio concreto, la competencia lo tendrá muy difícil de modificar esa idea, sin embargo, no por que una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también lideres en otra.

Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola, Motorola, etc. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las computadoras personales, e IBM al intentar competir con Xerox en el área de las fotocopiadoras.

2. Reposicionamiento
Es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez mas competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento.

No hay cosas bien hechas o mal hechas, todo depende de la estrategia de negocios. El problema radica en que en nuestra cultura, salvo pocas empresas que ya han pasado ese nivel, las empresas no cuentan con una estrategia de marca y las marcas se dirigen solas, y cuando llega otra marca la hace pedazos porque cuenta con una estrategia. Hoy en día el branding tiene el poder de modificar y alinear estrategias de negocios; es increíble el valor que hoy en día ha tomado la marca.

CAPITAL DE MARCA

Antes de empezar a hablar de capital de marca tenemos que tener claro el concepto de marca:

Una marca es un producto o servicio que añade dimensiones adicionales para diferenciarse de alguna manera del resto de productos o servicios a satisfacer la misma necesidad.(1)

Las marcas desempeñan funciones que mejoran la vida de los consumidores y fortalecen el valor financiero de las empresas, estas funciones son:

- Identificar la procedencia o el fabricante de un producto
- Permitir a los compradores exigir responsabilidades a un fabricante o vendedor
-Permitir a los consumidores evaluar un mismo producto de forma diferente en función de su marca.

Teniendo claro el concepto de marca y sus funciones, podemos comenzar a definir el capital de marca:

El capital de marca es el valor agregado que se le da a productos y servicios. Se puede ver en como piensan, sienten y actúan los consumidores frente a la marca.

ELEMENTOS CREADORES DEL CAPITAL DE MARCA

1. Selección inicial de elementos de marca
2. Modo en que se integre la marca con el programa de marketing
3. Asociaciones (vinculación con otras entidades)

CRITERIOS DE SELECCIÓN

- Memorable: fácil de recordar
- Significativo: creíble
- Agradable: atractivo estéticamente
- Transferible: puede introducir nuevos productos
- Adaptable: a cambios con el paso del tiempo
- Protegible: no es fácil de copiarlo

CASO APPLE

Cumple con los criterios anteriormente mencionados con un nombre fácil de recordar, significativo ya que hace referencia a artículos electrónicos, agradable, transferible a otros productos como laptops, reproductores, elementos de sonido; adaptable a cualquier territorio.







REALIZADO POR: MERCADEO GRUPO 5 - PRIMER SEMESTRE DE 2009


(1) KOTLER, Philip. Dirección de marketing. Prentice Hall. Ed 12. Año 2006. pag 286

Segmentacion de mercados

Desde principios del siglo XX se han aplicado estrategias de segmentación para el diseño y comercialización de la oferta, pero siguen siendo procesos complejos.
La segmentación es el proceso más crítico de la estrategia de Marketing.

• La segmentación correcta es aquella que permite detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, descubrir los nichos sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar las estrategias comerciales y de marketing.
• No basta con segmentar correctamente. Lo importante es, además, gestionar de la manera más adecuada el mercado al que se orienta la oferta.
• Los cuatro métodos más comunes de segmentación son la geográfica (en la que los consumidores se diferencian por características de localización), la demográfica (donde lo determinante son los elementos que describen la situación personal del cliente), la psicográfica (en la que se atiende más a los estilos de vida, actividades y focos de interés de los usuarios) y la comportamental (fundada en las características del comportamiento de compra del cliente).
• El objetivo de la segmentación no es tener a cualquier cliente en cartera, sino seleccionar una cartera de clientes altamente rentables y prescindir de los que no lo son.

La segmentación: un proceso de cambio constante

Segmentar es uno de los conceptos más veteranos y desconocidos del mundo de los negocios. De su importancia y valor se dio cuenta, hace casi un siglo, Alfred P. Sloan, mítico presidente de la multinacional General Motors. A él le corresponde la puesta en marcha de uno de los primeros modelos de segmentación de la Historia.Consciente de que no todos los norteamericanos compraban coches de la misma forma, Sloan puso todo su empeño en segmentar el mercado automovilístico de Estados Unidos para adecuar la oferta a los grupos de potenciales consumidores. Lo consiguió. El que fuera uno de los directivos más destacados de la industria estadounidense logró implantar un sistema de precios determinado en función de los segmentos de público. De esta forma, Sloan dio con una de las claves para adelantarse a la por entonces omnipresente Ford Motor Company.Desde esos primeros albores hasta nuestros días, las estrategias de segmentación se han ido afinando y perfeccionando. Sin embargo, los principios básicos que rigen esta disciplina del Marketing no han variado tanto a lo largo del tiempo. Al fin y al cabo, si se entiende por segmentar el hecho de dividir el mercado en diferentes grupos de clientes, de características similares, a los que dirigir la oferta de productos y/o servicios de una empresa, los desafíos de hace años no distan mucho de los actuales.El trabajo que Sloan aplicó a su mercado potencial para distinguir cuáles eran los distintos grupos de usuarios es, en resumen, el mismo que llevó a cabo Daimler-Chrysler para reflotar el Smart, el pequeño vehículo presentado en 1998 y destinado a convertirse en el vehículo urbano de las clases sociales medias-altas. Los errores en la segmentación se corrigieron al detectar que su fuerza no estaba en su exclusividad, sino en la detección de nuevos comportamientos de consumo, como es la aparición de un segmento de mercado no tan movido por la conducción en carretera, como por coches maniobrables, de bajo consumo, fáciles de aparcar en ciudades de tráfico elevado, y asequibles.Los métodos más conocidos de segmentación se han agrupado en torno a cuatro grandes grupos: los geográficos, los demográficos, los psicográficos y los comportamentales. Ninguno constituye un concepto cerrado e inalterable, sino que a ellos se van sumando continuamente nuevas combinaciones, estrategias cruzadas y variaciones que enriquecen continuamente lo que constituye uno de los aspectos más críticos del Marketing, y del que depende en buena medida el éxito o el fracaso de una organización.Por todo ello, algo sobre el papel tan simple es sumamente complejo si se desconoce por dónde empezar y cómo llevar a cabo un proceso de estas características. No es lo mismo conocer un mercado para acceder a nuevos clientes, que tratar de profundizar con más detalle en la cartera de clientes para, en función de los datos internos de que disponemos y la información que nos proporcionan al cruzarla con otras fuentes externas, descubrir de qué manera aumentar el beneficio por cliente, detectar a los más rentables y desarrollar estrategias de fidelización que nos permitan retener a estos últimos y prevenir su riesgo de fuga, o “churn”.El tipo de cliente también determinará de manera significativa el proceso de segmentación. Aunque lo más habitual es el caso de los consumidores finales (“consumer market”), es preciso tener en cuenta que las variables de segmentación experimentan cambios cuando se trata de mercados “business to business” (B2B).El auténtico desafío, por lo tanto, no es simplemente determinar si segmentar o no, puesto que la mayoría, aunque sea de manera inconsciente, lo hace. El verdadero reto es el de segmentar con éxito, es decir, no sólo identificar segmentos, sino saber gestionarlos, estableciendo planes de marketing diferenciados para cada segmento.“No sólo hay que saber segmentar, sino gestionar los segmentos, estableciendo planes de marketing diferenciados para cada uno de ellos”

Ver tambien los siguientes links:
http://www.youtube.com/watch?v=-ryE8rL8H00
http://www.youtube.com/watch?v=Vt3IBwapaRU
http://www.youtube.com/watch?v=BILCpVymOaE&feature=related

Proceso de decisión de compra

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
“COMPRA DE UN IPOD”

Juanito Alimaña es una persona de clase media que con mucho esfuerzo logró conocer tierras extranjeras y hoy llega de vuelta a su país con un cambio en sus preferencias y prioridades, ya piensa como alguien de clase media alta. Pudo observar una cultura diferente que le dio una forma de ver las cosas más objetivamente y quería encontrar algo que lo hiciera ver diferente a las personas con las que normalmente compartía su diario vivir, además quería tener un dispositivo para escuchar su música preferida. Un día estaba viendo su programa favorito, y vio un comercial q le llamó la atención, trataba sobre un ipod nano. Entonces Juanito pensó: “ por qué no comprar un ipod? - es marca Apple – y si los gringos lo tienen por qué yo no?
Juanito Alimaña con mucha maña llega al mostrador y pregunta por el ipod sin preocupación, el vendedor le proporciona información básica sobre el producto, pero al ver la vitrina se da cuenta que hay varias marcas de reproductores, Juanito mira las propiedades de los reproductores, pero se da cuenta que el ipod no solo es para escuchar música sino que también tiene otras funciones como reproductor de video, juegos, reloj, alarma, radio. A pesar de encontrar en el almacén otras alternativas ninguna llenaba sus expectativas completamente como lo hacia el ipod. Entonces decide que es una buena inversión y que además de esto cumple con lo que él desea, Juanito lo compra.
Emocionado con su compra termina de sorprenderse al encontrar dentro del empaque un manual con la información para la instalación de un software que le permite introducir música y videos fácilmente. Y colorín colorado Juanito Alimaña quedó emocionado. FIN


ANÁLISIS
Leyendo este cuento fácilmente se pueden identificar las cinco fases del proceso de decisión de compra, recordémoslas:
- Identificación del problema.
- Búsqueda de información.
- Evaluación de las alternativas.
- Decisión de compra.
- Comportamiento postcompra.

Podemos identificar el problema en la parte del cuento que dice: “quería encontrar algo que lo hiciera ver diferente a las personas con las que normalmente compartía su diario vivir, además quería tener un dispositivo para escuchar su música preferida”.
Así mismo la búsqueda de información se evidencia en: “Juanito Alimaña con mucha maña llega al mostrador y pregunta por el ipod sin preocupación, el vendedor le proporciona información básica sobre el producto”.
La Evaluación de alternativas:” al ver la vitrina se da cuenta que hay varias marcas de reproductores, Juanito mira las propiedades de los reproductores, pero se da cuenta que el ipod no solo es para escuchar música sino que también tiene otras funciones como reproductor de video, juegos, reloj, alarma, radio”.
La decisión de compra se nota en: “Entonces decide que es una buena inversión y que además de esto cumple con lo que él desea, Juanito lo compra”.
El comportamiento postcompra se distingue en: “Emocionado con su compra termina de sorprenderse al encontrar dentro del empaque un manual con la información para la instalación de un software que le permite introducir música y videos fácilmente”.
Realizado por: Grupo 5
Mercadeo
Universidad Pontifica Bolivariana
07/03/09

Importancia de la información para los ejecutivos del marketing